史上最嚴奶粉新政實(shí)施

        10月1日，被稱(chēng)為史上最嚴奶粉新政的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》開(kāi)始企業(yè)注冊。
據國家食藥監總局統計，個(gè)別企業(yè)甚至有108個(gè)配方，存在一定質(zhì)量安全風(fēng)險隱患，造成消費者選擇困難。新政實(shí)施之后的目的是，大量的中小品牌和貼牌奶粉將淡出市場(chǎng)，終結2000個(gè)嬰兒奶粉品牌的亂象。同時(shí)國家食品藥品監督管理總局將產(chǎn)品配方注冊管理過(guò)渡期確定至2018年1月1日。

最嚴新政實(shí)施10多天來(lái)，目前奶粉市場(chǎng)有怎樣的變化?整治亂象是否立竿見(jiàn)影?近日,記者在走訪(fǎng)市場(chǎng)調查后發(fā)現，當前影響嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全的因素仍然存在，尤其是乳粉品牌和配方混亂的問(wèn)題較為突出。記者看到，有些品牌奶粉仍然有超過(guò)3個(gè)配方系列在售，很多企業(yè)也在選擇在過(guò)渡期內大規模清倉并著(zhù)手注冊配方等事宜，對于存在過(guò)多系列的乳企來(lái)說(shuō)無(wú)疑是耗時(shí)的整改運動(dòng)。業(yè)內人士普遍認為，新政的影響才剛剛開(kāi)始，行業(yè)內促銷(xiāo)甩貨的現象在短期內仍將持續。行業(yè)整合和洗牌將加速，更多不符合中國標準的洋奶粉將面臨入不了境的問(wèn)題，好產(chǎn)品將成為企業(yè)持續盈利的關(guān)鍵。

漫長(cháng)的過(guò)渡期是好是壞?

奶粉新政明確規定每個(gè)企業(yè)不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，還規定企業(yè)的奶粉標簽上不允許使用“進(jìn)口奶源”“源自國外牧場(chǎng)”“進(jìn)口原料”等模糊信息;不允許在標簽和說(shuō)明書(shū)中明示或者暗示“益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道”等。

根據此前國家食藥監總局公布的企業(yè)名單，國內絕大部分嬰兒配方奶粉企業(yè)都面臨配方數量超標的問(wèn)題，按照新政這些品牌只有極少數可以保留下來(lái)。

近日在北京多家大型超市走訪(fǎng)發(fā)現，圣元、貝因美、美贊臣等品牌占據了貨架的主要位置，看上去令人眼花繚亂，消費者想要快速找到一款合適的奶粉并不是一件容易完成的事情。

記者走訪(fǎng)后發(fā)現，史上最嚴奶粉新政實(shí)施后，市場(chǎng)上奶粉多品牌現象依舊存在。在多家超市以及電商平臺上發(fā)現，圣元有圣元優(yōu)博58、愛(ài)幼兒、領(lǐng)育等多個(gè)配方奶粉，貝因美奶粉就有“愛(ài)+”“經(jīng)典優(yōu)選”“寶貝”“綠愛(ài)+”等多個(gè)配方系列，進(jìn)口美贊臣奶粉包括A+親舒、藍臻等產(chǎn)品，A+系列下又分為安兒寶、安兒健等多個(gè)配方。對此，美贊臣相關(guān)負責人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示會(huì )以國家最終公布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》及其實(shí)施細則為準，嚴格遵守國家的法律法規，并配合法規政策的落實(shí)和執行。

記者從飛鶴、達能等各家奶粉廠(chǎng)商了解到企業(yè)也在內部積極應對奶粉新政。乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉表示，配方注冊制正式實(shí)施之前，中間的緩沖期對企業(yè)非常重要。企業(yè)的投資計劃、轉型等都會(huì )在這段時(shí)間內進(jìn)行。

目前國內奶粉配方數最多的當屬圣元國際，擁有50多個(gè)品牌系列的184個(gè)配方。在京東上，記者看到有圣元優(yōu)博58、愛(ài)嬰兒、領(lǐng)育、優(yōu)博愛(ài)48等配方奶粉。目前圣元有法國和中國兩個(gè)工廠(chǎng)，同時(shí)還有兩個(gè)工廠(chǎng)在籌建，根據新政規定，在新廠(chǎng)通過(guò)備案之前，能夠留下的名額最多為6個(gè)品牌系列，這個(gè)數量?jì)H為目前圣元總品牌數的10%。對此，圣元方面表示，現階段砍掉的這些品牌數量雖然多，但其中大部分品牌的規模較小，對公司營(yíng)收的影響并不大。

飛鶴乳業(yè)方面回應記者稱(chēng)，會(huì )等新政的相關(guān)細則出臺后再采取具體的行動(dòng)?！澳谭燮髽I(yè)最近都在忙于促銷(xiāo)、清理庫存，以期在過(guò)渡期之前將多余的配方產(chǎn)品清理干凈?！比闃I(yè)專(zhuān)家宋亮表示，在2018年1月1日大限之前，沒(méi)有通過(guò)配方注冊的產(chǎn)品依然可以銷(xiāo)售，為乳企留有一個(gè)相當充裕的過(guò)渡期，除了清理庫存，各大奶粉企業(yè)還在忙于政策的調整，逐步將未注冊的品牌提前更換為完成注冊的品牌。

“對于很多乳企來(lái)說(shuō)緩沖期過(guò)長(cháng)也不是好事，都希望新政實(shí)施并落地，無(wú)論是雅士利或者貝因美來(lái)說(shuō)新政對其總體而言是有好處的。緩沖期太長(cháng)，經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商對拿貨持謹慎態(tài)度，也在考量新的代理產(chǎn)品?！彼瘟林赋?。

貝因美在9月20日的公告中解釋稱(chēng)，受奶粉配方注冊制影響，擁有較多奶粉品牌的奶粉企業(yè)及小品牌工廠(chǎng)在市場(chǎng)上集中低價(jià)拋售產(chǎn)品，造成貝因美奶粉銷(xiāo)量及盈利能力明顯下降。此外，包括合生元、雅士利、圣元等在內的國產(chǎn)奶粉大品牌業(yè)績(jì)也出現了不同程度的下滑。

宋亮稱(chēng)，現階段比新政出臺前還要混亂，體現在價(jià)格以及產(chǎn)品體系上，市場(chǎng)上流通的貨增多增大并且產(chǎn)能閑置。此外線(xiàn)上、線(xiàn)下競爭激烈，渠道也面臨轉型。他認為緩沖期越短越好，配方制生效是越短越好。

洋奶粉準入門(mén)檻提高

作為最嚴新政，配方注冊制明確范圍是境內生產(chǎn)和銷(xiāo)售的所有嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，這也將入華銷(xiāo)售的境外品牌納入監管。記者了解到，在進(jìn)口奶粉品牌中，惠氏、達能紐迪西亞、美贊臣、美素、雅培、雀巢銷(xiāo)量位于前列，占據進(jìn)口奶粉絕大多數市場(chǎng)份額。

“《辦法》同樣適用于進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉，也預示著(zhù)洋奶粉準入門(mén)檻將進(jìn)一步提高。凡是注冊了的產(chǎn)品品牌，就會(huì )登記備案，進(jìn)口的品牌就會(huì )包括這些品牌。凡是沒(méi)有注冊的，就不允許進(jìn)口，無(wú)論是線(xiàn)下進(jìn)口，還是未來(lái)跨境購進(jìn)口都不可以?！彼瘟帘硎?。

與此同時(shí)，新政也給予各個(gè)國家正規品牌合法的身份，本來(lái)一些品牌沒(méi)有打算進(jìn)入中國市場(chǎng)，在中國知名度也不高，但通過(guò)配方制也將給予其身份。

達能方面回應記者稱(chēng)，達能紐迪希亞在中國銷(xiāo)售的產(chǎn)品均為原裝進(jìn)口，包括荷蘭工廠(chǎng)生產(chǎn)的諾優(yōu)能和德國工廠(chǎng)生產(chǎn)的愛(ài)他美。達能紐迪希亞將嚴格按照《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》的要求盡快完成產(chǎn)品配方注冊。雀巢方面稱(chēng)，堅決支持政府的決定并全力遵守這一新的管理制度。從長(cháng)遠講，新管理制度將有利于中國的寶寶獲得健康成長(cháng)發(fā)育的產(chǎn)品，雀巢也因此將規范后的市場(chǎng)獲益。截至發(fā)稿，雅培未回應。

此前，達能旗下在中國暢銷(xiāo)的奶粉品牌可瑞康突然宣布退出中國市場(chǎng)。對此，宋亮認為，達能可瑞康并不是真正退出，而是通過(guò)跨境購直郵的方式做，因為其品牌信譽(yù)度、性?xún)r(jià)比高，所以選擇直購模式做，不需要在國內市場(chǎng)上做推廣鋪貨等，消費者可以通過(guò)達能進(jìn)行購買(mǎi)，這種直購的模式不會(huì )納入監管。

在君樂(lè )寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼看來(lái)，新規管理辦法的實(shí)施對一些洋奶粉品牌將會(huì )有很大的影響，因為將打破這些洋品牌針對不同的客戶(hù)需求定制很多的品牌或者配方系列營(yíng)銷(xiāo)戲法，同時(shí)，對于消費者而言，這也加強了他們對國產(chǎn)奶粉的信心。

三四線(xiàn)市場(chǎng)爭奪戰拉開(kāi)序幕

據業(yè)界估計，國內103個(gè)生產(chǎn)許可證將減少1/3，國外不超過(guò)100家企業(yè)獲得進(jìn)口許可。也不是所有企業(yè)都可以拿到3個(gè)系列，配方要體現一定差異性和研發(fā)能力，預計2017年底將為市場(chǎng)騰出約100億元左右空間。

劉森淼認為，對于國內的品牌奶粉企業(yè)非但不會(huì )受到影響，還會(huì )是一次發(fā)展的良機，新規管理辦法的實(shí)施可以督促嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)提高研發(fā)能力、生產(chǎn)過(guò)程控制能力，也有助于提升行業(yè)門(mén)檻，對標簽進(jìn)一步規范。

值得關(guān)注的是，國產(chǎn)奶粉中，貝因美、圣元等都是典型的多品牌、多系列操作模式，受新政沖擊首當其沖，這幾大乳企能否將淘汰子系列、子品牌失去的市場(chǎng)份額收回善未可知。

在宋亮看來(lái)，目前已經(jīng)有部分小乳企陸續停產(chǎn)或轉產(chǎn)，隨著(zhù)注冊制讓中小品牌奶粉退場(chǎng)，如果國產(chǎn)的大中企業(yè)能夠快速跟上，國產(chǎn)品牌將成為其中最大的受益者。

對此，蒙牛方面對記者表示，“長(cháng)期來(lái)看，新政實(shí)施會(huì )給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)積極的信號，一方面通過(guò)規避了市場(chǎng)上過(guò)多小、雜牌奶粉的出現，保護了消費者的權益，這將有利于雅士利這樣的大企業(yè)的發(fā)展。隨著(zhù)小品牌下半年開(kāi)始逐漸退出，疊加猴年出生率提高帶動(dòng)奶粉需求，下半年奶粉行業(yè)有望出現需求和競爭格局的雙改善?！?/span>

宋亮認為，由于國內大多數奶粉品牌主要集中在三四線(xiàn)及以下地區市場(chǎng)，對于國產(chǎn)品牌扎堆的三四線(xiàn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)將迎來(lái)洗牌。表面上看是對國產(chǎn)大品牌利好，但隨著(zhù)進(jìn)口奶粉品牌的渠道下沉，三四線(xiàn)市場(chǎng)競爭將更加激烈。洋奶粉具有品牌優(yōu)勢，而國內品牌奶粉則深耕三四線(xiàn)渠道多年。此前雅培推出的智·護100升級金裝版這款產(chǎn)品則主打三四線(xiàn)市場(chǎng)。從今年市場(chǎng)情況來(lái)看，達能通過(guò)跨境購方式已經(jīng)順利進(jìn)入三四線(xiàn)市場(chǎng)。

不過(guò)在乳業(yè)觀(guān)察人士雷永軍看來(lái)，盡管擁有更可靠的品質(zhì)和品牌優(yōu)勢，但在三四線(xiàn)市場(chǎng)，國內大品牌奶粉，尤其是一線(xiàn)品牌奶粉并不受渠道經(jīng)營(yíng)者歡迎。

“實(shí)際上，目前國內奶粉行業(yè)要解決的最大的問(wèn)題，還是消費者對于國產(chǎn)品牌的不信任甚至拋棄，以及對市場(chǎng)洋品牌的盲目信任?！彼瘟帘硎?，未來(lái)隨著(zhù)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，幾大國產(chǎn)品牌及傳統五大外資品牌依然是行業(yè)主流。新政后，到2020年，按照出廠(chǎng)價(jià)計算，行業(yè)規?？蛇_1000億元，這也意味著(zhù)中國嬰幼兒奶粉也觸及到了天花板。