快手電商平臺(tái)新增公告《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》，“大牌平替”可能被禁言
2022年2月28日，快手電商平臺(tái)新增公告《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》，用以規(guī)范帶貨達(dá)人推廣內(nèi)容和行為，維護(hù)平臺(tái)秩序，保障用戶和商家的權(quán)益，避免不必要的營銷違規(guī)和售后糾紛。該規(guī)則為首次制定，于2022年3月8日生效。
《規(guī)范》內(nèi)容可歸納如下：
● 商品信息必須公開明確，未展示部分不可宣傳：商品詳情頁中未展示的商品成分、功效、妝效等信息，帶貨達(dá)人不得在直播間、短視頻等內(nèi)容中進(jìn)行宣傳。
● 不得出現(xiàn)明示或暗示商品有治療疾病或可替代藥物的相關(guān)內(nèi)容。
● 化妝品不得宣傳消毒、殺菌、抑菌等功效。（CIRS提醒：消毒、殺菌、抑菌等功效屬于消毒產(chǎn)品管理。）
● 不可夸大實(shí)際功效和售后政策：不得過度承諾商品效果、功效和售后政策。
● 非特殊用途化妝品不得宣稱特殊用途化妝品功效，如染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、育發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭。（CIRS提醒：該條目為《規(guī)范》內(nèi)容。但根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，化妝品分為普通化妝品和特殊化妝品，特殊化妝品包括染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)及新功效。條例施行前已經(jīng)注冊的用于育發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭的化妝品自2021年1月1日起設(shè)置5年的過渡期，過渡期內(nèi)可以繼續(xù)生產(chǎn)、進(jìn)口、銷售，過渡期滿后不得生產(chǎn)、進(jìn)口、銷售該化妝品）
● 不可弄虛作假：不得使用過度美化的圖片、視頻來推廣商品，不得利用光影、角度、遮蓋等手段惡意對(duì)比或貶低同類商品，進(jìn)行不正當(dāng)競爭。
● 不可過度宣傳平替（CIRS提醒：美妝行業(yè)的“大牌平替”宣傳可謂是屢見不鮮。這類宣稱從一定程度上可以快速吸引消費(fèi)者認(rèn)知到該品牌，但確實(shí)也存在通過玩文字游戲來迷惑消費(fèi)者，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。平臺(tái)此次明確平替宣傳要求，必能很好的約束銷售方行為，保障消費(fèi)者權(quán)益。）
● 確保相關(guān)證明文件和真實(shí)數(shù)據(jù)來源：帶貨達(dá)人宣傳商品/成分涉及專利、榮譽(yù)、銷量、效果指數(shù)等內(nèi)容時(shí)，需清晰展示專利號(hào)、數(shù)據(jù)來源、資質(zhì)認(rèn)證、質(zhì)檢報(bào)告等證明材料，且以上證明信息在商品詳情頁及相關(guān)官方網(wǎng)站公開可查。宣稱商品效果涉及引用數(shù)據(jù)的，須和商品詳情頁信息保持一致，說明數(shù)據(jù)出處，同時(shí)保證數(shù)據(jù)真實(shí)性。
● 遵循廣告法用語：不得使用違反廣告法的極限詞推廣商品，如國家級(jí)、全網(wǎng)第一、頂級(jí)等
● 科學(xué)用語：達(dá)人不得使用反科學(xué)、偽科學(xué)用語或噱頭推廣商品，如量子美容、干細(xì)胞化妝品等。
● 根據(jù)《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》《化妝品命名規(guī)定》《化妝品命名指南》等文件要求，化妝品宣稱用語應(yīng)根據(jù)其語言環(huán)境來確定，禁止表達(dá)的絕對(duì)化、虛假性、夸大性、醫(yī)療術(shù)語等詞語。（CIRS提醒：NMPA于2021年6月發(fā)布的《化妝品標(biāo)簽管理辦法》第十九條，明確了化妝品禁止標(biāo)注或者宣稱的內(nèi)容。）
● 對(duì)于被廣大消費(fèi)者關(guān)注的兒童化妝品，《規(guī)范》要求禁止無相關(guān)成分檢測證明前提下宣傳商品“安全無毒”、“不傷皮膚”、“環(huán)保材質(zhì)”等；對(duì)兒童化妝品的功效宣稱進(jìn)行了具體規(guī)定，禁止成人化妝品采用“全家可用”等詞誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得對(duì)兒童化妝品宣傳“食品級(jí)”“可食用”。（CIRS提醒：NMPA于2021年10月發(fā)布的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，對(duì)兒童化妝品標(biāo)志、宣稱標(biāo)識(shí)、電子商務(wù)平臺(tái)職責(zé)等作了相關(guān)規(guī)定；2021年4月發(fā)布的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，對(duì)不同年齡段的兒童化妝品可宣稱的功效作了具體規(guī)定。）
● 對(duì)于美妝產(chǎn)品的價(jià)格宣稱、帶貨達(dá)人的價(jià)值觀也進(jìn)行了相應(yīng)的規(guī)定，從而避免低價(jià)競爭、虛構(gòu)價(jià)格等行為，以及向消費(fèi)者傳遞容貌焦慮，錯(cuò)誤的審美觀。
快手電商的新規(guī)出臺(tái)，將有效整頓平臺(tái)上美妝視頻和美妝直播中出現(xiàn)的不良之風(fēng)。該《規(guī)范》將使一批徒有其表，憑借各種噱頭、夸張的手段來騙取消費(fèi)者關(guān)注與購買的主播拉下神壇，優(yōu)勝劣汰，保留合規(guī)有競爭力的帶貨主播和化妝品品牌。
政府部門對(duì)我國化妝品宣傳嚴(yán)加把守，電商平臺(tái)在法律法規(guī)的監(jiān)管下，也在逐漸、自主地承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，對(duì)入駐平臺(tái)的商戶進(jìn)行管控。無論是品牌、商家還是帶貨主播，都應(yīng)該遵守法律法規(guī)和平臺(tái)規(guī)則，否則處罰隨之而來，后果不堪設(shè)想。
公告：《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》新增公告
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